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微信商業化不斷提速,但廣告卻為何沒能成為騰訊的增長引擎?

時間:2019-05-18

5月15日港股收盤,騰訊交出了2019財年第一季度的成績單。

財報顯示,公司第一季度凈利潤272億元,同比增長17%,市場預估194億元人民幣。一季度營收854.7億元人民幣,市場預期為887.1億元人民幣,同比增長16.23%。

毫無疑問,騰訊正從2018年的黯淡中逐漸恢復過來,但營收增速創下自2014年以來的新低,仍讓投資者對騰訊的未來充滿擔憂。

財報呈現足夠活力,但營收增長為何仍然不及預期?

游戲版號審批限流對騰訊收入增長持續造成影響,游戲收入的下滑實際上也在預期之中。一季度騰訊網絡游戲收入為人民幣285.13億元,同比下降約1%。雖然為連續三個季度同比下降,但表現出了足夠的韌性,對總營收的貢獻比例也有所提升,重新回到30%上方。

財報公布之前,《和平精英》攜版號上線,擁有海量玩家的《絕地求生》終于實現了商業化,未來收入增長可期。來自第三方機構SensorTower的數據則顯示,騰訊的《和平精英》剛剛上架就榮登蘋果App Store營收第一寶座,上架前五天僅iOS渠道收入就超2000萬美元。游戲版號審批的負面影響,如今正在褪去。

現金流的增長隱憂得到解決之外,騰訊的這份財報也顯示出了足夠的活力:微信月活用戶數破11億大關,QQ年輕化戰略也取得突破性進展;至于首次單獨列入財報金融科技及企業服務業務,更是超預期的同比增長44%至217.89億元,而這也成為騰訊財報最大的亮點所在。

一切都仿佛欣欣向榮,但騰訊營收距離分析師預期仍然少了33億元,之所以產生如此大的誤差,網絡廣告收入的罕見下滑則是罪魁禍首。本季度騰訊網絡廣告營收為134億元,同比僅增長25%,增速為2017年以來的最低點,環比更是下滑21%。

而在中金早前的預期報告中,「預計2019年中國廣告市場將實現8~10%的按年增長,線上廣告將保持高速增長按年增長27%,騰訊廣告收入將按年增長35%,達到810億」。中金給出這樣的預測,主要是考慮到騰訊廣告的商業化正持續加速,即使宏觀環境面臨挑戰,也仍然可以實現高增長,但最終的結果卻并不樂觀。

廣告之于騰訊,可能才是現階段最重要的增長引擎

隨著「吃雞」游戲《和平精英》開啟商業化以及游戲版號審批禁令的放開,騰訊游戲二季度或許將重新走向巔峰,但游戲作為周期性的內容產品,《王者榮耀》和《和平精英》會呈現出此消彼長的態勢,能否讓游戲業務重回高增長,還得看《和平精英》能否接替《王者榮耀》俘獲用戶的忠誠。

回顧騰訊近兩年的游戲收入,自2017年以來,騰訊網絡游戲每季度的營收逐漸保持在250億元左右,然而其營收占比卻呈逐漸下滑趨勢,網游收入第一季度的營收占比已由2017年的46.03%降至2019年的33.36%,第四季度的營收由2016年的42.11%降至2018年的28.50%。游戲營收停滯增長、占比不斷下滑,說明游戲業務充當騰訊增長主力已經越來越難。

騰訊的這種焦慮并非是個別現象。事實上,伴隨著用戶紅利的消失,中美科技巨頭如今都在摸索如何在自己占據主導地位的核心業務領域以外實現增長,Facebook計劃進軍移動支付和私密通信,蘋果正試圖轉型成為一家服務型公司,谷歌則涉足硬件和云計算業務,而騰訊則將重心放在了To B業務上。

過去一年,騰訊最重要的關鍵詞就是「產業互聯網」。去年9月底,騰訊啟動新一輪組織架構調整,吹響To B業務的進攻號角,也是從今年開始,騰訊將「金融科技及企業服務」進行單獨披露,但無論是云計算還是金融會計業務,如今都在持續投入中。就本季度而言,騰訊高管在財報電話會議中也對這兩項業務進行了解讀,「金融科技和商戶服務業務的利潤率二季度有提升,但仍需要向央行交存備付金,以及支付相關的利息」,「公司的云業務增長非常不錯…..運營層面來講,公司云業務還沒有盈利」。

如今的產業互聯網,騰訊最大的競爭對手是阿里巴巴,但無論是支付還是云計算領域,騰訊現階段并沒有取得明顯的優勢,支付寶和阿里云也是騰訊短期內難以逾越的兩座大山。通過長期的持續投入搶占市場份額不可避免,所以很難說會在短期給騰訊帶來可觀的利潤。

值得一提的是,此前騰訊曾連續兩個季度披露云計算營收,2018年前三個季度云計算營收60億元,同比增長90%,全年營收91億元,增速超過100%。不過,在2019年一季度財報中,只有騰訊支付+云計算等業務營收同比增長44%的數據。

對騰訊來說,在整體營收和利潤增速放緩的前提下,利潤率相對較高的廣告業務可能更加重要。騰訊也一直表示要增加廣告收入在總體中的占比。早前2018年,騰訊一位廣告業務部門主管接受36kr采訪時就曾透露,「騰訊計劃幾年內將廣告營收占公司總營收的比例提升至三到四成」。

如今騰訊網絡廣告業務在總收入中占比僅為15.7%。相比之下,當前的這一數值遠低于國內外多家互聯網巨頭,百度的這一占比超過八成,Facebook的廣告收入占比則高達逾九成,微博的廣告收入占比也高達86%,阿里巴巴的廣告收入占比也在50%以上,騰訊的占比并不高。

假如騰訊可以實現30%~40%的占比目標,這意味著騰訊廣告收入按季度將增加近200億元,如果可以達到阿里廣告收入的占比,這意味著騰訊廣告收入按季度將增加近400億元,這可能是一個比產業互聯網更近的增長機會。

「頭騰大戰」帶來的后遺癥,騰訊廣告收入放緩并非偶然

本季度財報最大的黑天鵝實際上就網絡廣告收入的放緩,騰訊給出了這樣解釋,「由于宏觀環境具備挑戰性,加上較大的基數影響,此業務收入的增速較往年有所放緩。受到第一季淡季的影響,網絡廣告收入環比下跌21%」。

巧合的是,作為中國互聯網的兩極,阿里、騰訊同一天發布財報數據在歷史上并不多見,兩家互聯網巨頭在主營業務方面并無可比性,不過,阿里營收的繼續猛增卻似乎在暗示宏觀環境所帶來的挑戰并沒有想象中那么大。

細看騰訊網絡廣告業務,一季度騰訊社交廣告收入取得了相當不俗的成績,即使宏觀環境面臨挑戰,社交及其他廣告收入也同比增長34%至99億元。過去一年,騰訊廣告收入的增長也主要受益于社交廣告,這其中朋友圈廣告發揮著重要作用。

如果只按50%的占比來算,單朋友圈廣告收入已經超過了媒體廣告收入。進入2019年以來,騰訊還在不斷釋放朋友圈的廣告能力:朋友圈第三條廣告全量開放、收緊朋友圈的營銷行為、降低公眾號開通流量權限,這些都意味著微信的商業化在提速。

但騰訊的媒體廣告收入增速卻不容樂觀,一季度同比僅增長5%至35億元,騰訊給出的解釋是「主要由于信息流廣告有所增長。然而,部分熱門劇集延后播映減少了視頻廣告庫存,因此長視頻廣告收入同比基本持平」,而這也成了廣告收入增長遭遇滑鐵盧的主要原因。

在信息流廣告領域中,如今以百度、微博、頭條等為代表的內容分發平臺正在扮演著越發重要的角色。根據預估數據顯示,中國信息流廣告市場的規模將從2014年55.5億元迅速擴張至2020年的2754億元,即使在兩年之后的年增長率也將保持在45%以上的水平。

作為「社交之王」,騰訊旗下擁有龐大的產品矩陣,但騰訊單季度的信息流廣告收入還不到35億元,而對比騰訊在內容分發領域最大的競爭對手字節跳動,這家公司在2018年實現了500億元的營收,2019年更是定下千億營收的目標,其中光抖音就計劃實現500億元的營收。即使是騰訊系的快手,也將2019年的目標定成了300億元。

換句話來說,騰訊信息流廣告的增長不僅不樂觀,而且遠低于行業平均增速,早前在財報中被連續披露的信息流產品「QQ看點」本季度也消失了身影。如果將原因籠統的概括成「宏觀環境」和「基數較大」,勢必無法自圓其說。

事實上,之所以騰訊信息流廣告收入明顯放緩,「頭騰大戰」或許才是主要原因。過去一年,字節跳動和騰訊之間展開了密集的口水戰,兩家公司雖然主業并不沖突,但在短視頻、直播、新聞資訊等領域展開了激烈的競爭,關于「用戶時長」的戰爭硝煙已彌漫開來。

智察大數據分析師劉大偉表示,「雖然高增長是不可持續的,但是騰訊在廣告市場的壓力顯而易見。字節跳動和百度都在發力信息流廣告,且增速不錯,阿里近期也上線了多款廣告產品。可以說,相比云計算和游戲,騰訊在廣告領域的對手更多」。

對于信息流廣告業務增速的放緩,騰訊的應對策略也不夠針對性。去年9月,騰訊將企業發展事業群(CDG)的「社交與效果廣告部」與網絡媒體事業群(OMG)的「廣告銷售線和廣告平臺產品部」整合,并在CDG下共同組建新的騰訊廣告。

重整后的騰訊廣告,根據行業劃分為了3個主要業務團隊:主要負責快消品、汽車、3C家電、房產等實體經濟客戶的行業一部;主要負責金融、教育、旅游、電商、游戲和網服等互聯網原生客戶的行業二部;以及負責自媒體、區域快消、婚紗攝影等區域及中長尾客戶的SMB。

今年5月9日,劉熾平宣布將騰訊的廣告戰略升級形容為「廣告+」,品牌客戶可通過公眾號、小程序去沉淀下用戶的數據化資產,并宣布推出騰訊數據智庫(Tencent Data Cloud),幫助客戶實現數據驅動的精細化投放和運營,而微信小程序則成為騰訊廣告力推的利器,成為戰略發布中的高頻詞匯。

但信息流廣告增長依賴的用戶時長,產品本身的用戶粘性才是關鍵。如今來看,騰訊不僅沒有狙擊字節跳動的增長,反而由于抖音、火山小視頻等短視頻平臺的崛起,在占領用戶時長上呈現出了此消彼長之勢。

根據第三方數據平臺QuestMobile最新發布的《中國移動互聯網2019春季大報告》,2018-2019年移動互聯網巨頭系App使用時長占比中,騰訊系App使用時長減少了3.7%,字節跳動系App則增長了3.1%,而這或許才是一季度騰訊廣告收入放緩的真正隱憂所在。

對于騰訊來說,產業互聯網的想象空間值得期待,但廣告業務才是當下最重要的增長引擎,這背后爭奪的則是用戶時長和流量,而這是騰訊輸不起的一場戰爭。呼和浩特網絡公司

本文來源:美股研究社

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